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Change in Banken: Interview mit Kathrin Kleinjung, quirin bank
„Ein bisschen mehr Mut“
Ein Traumjob? Kathrin Kleinjung, Leiterin Unternehmenskommunikation und Marketing der quirin bank, positioniert ihr Unternehmen als Robin Hood unter den Finanzinstituten. Die Bank bietet ihren Kunden ausschließlich Beratung auf Honorarbasis – das ist transparent und liegt im Trend. Zudem hat die junge Bank auch in der Finanzkrise eine weiße Weste behalten: Die
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Rendite der Kundendepots betrug im Krisenjahr 2008 immerhin plus 6 Prozent vor Kosten. Allerdings schreibt die quirin bank immer noch rote Zahlen. Das soll sich Ende 2010 ändern. Ein Interview mit Kathrin Kleinjung zur Rolle der Kommunikation für den Geschäftserfolg der Bank.
Frau Kleinjung, die quirin bank kennt noch nicht jeder – was ist ihre Story?
Im Private Banking gibt es einen klassischen Interessenkonflikt: Der Kunde wünscht sich eine hohe Rendite, die Bank strebt nach hohen Erträgen – nicht selten auf Kosten der Kunden, wie die Finanzkrise gezeigt hat. Die quirin bank löst diesen Konflikt auf. Wir verstehen uns als Anwälte der Kunden: fair, unabhängig und transparent. In unserem neuen Private Banking setzen wir konsequent auf Honorarberatung – das heißt: Kunden zahlen eine Grundgebühr plus Erfolgsbeteiligung, im Gegenzug werden alle Provisionen und Kick-backs offengelegt und zurückerstattet. Kurz gesagt: Bei uns arbeiten neue Banker mit alten Tugenden.
Sie erhalten für Ihr Geschäftsmodell auch Rückendeckung von promienter Seite ...
Wir sind in der glücklichen Situation, dass das Modell der Honorarberatung auch von Wirtschaftsexperten und Politikern unterstützt wird – zu den Fürsprechern zählen beispielsweise unsere Verbraucherschutzministerin Ilse Aigner und der ehemalige Bundesinnenminister und Anwalt für Kapitalrecht Gerhard Baum.
Bankkunden dürften begeistert sein. Wozu brauchen Sie bei diesem Geschäftsmodell noch Kommunikation? Läuft das nicht von selbst?
Die Chance, eine Honorarberatungsbank zu starten, haben wir nur jetzt in der Krise. Das Zeitfenster ist allerdings klein – wir müssen den First-Mover-Effekt nutzen, um uns zu positionieren und um schnell die Zielmarke von 10.000 Kunden zu erreichen. Dafür brauchen wir mediale Öffentlichkeit, dafür brauchen wir Kommunikation. Aktuell betreuen wir mit 275 Mitarbeitern an 13 Standorten etwa 5.000 Kunden – wir sind gut unterwegs, aber noch nicht am Ziel.
Ist Ihre Robin-Hood-Strategie, die Abgrenzung vom traditionellen Bankgeschäft, denn nachhaltig?
Solange die Honorarberatung noch eine Sonderrolle in der Finanzbranche einnimmt, werden wir sie potenziellen Kunden erklären müssen – natürlich in Abgrenzung zum provisionsgetriebenen Verkauf. Weil wir klein sind, müssen wir die Botschaften dabei zuspitzen und laut sein, um gehört zu werden. Insofern werden wir noch eine ganze Zeit den Robin Hood des Private Banking geben. Doch gibt es hier auch Grenzen: Wir müssen stets den Beweis führen, dass wir es besser können, dass das Vermögen der Kunden bei uns in guten Händen ist. Nur wenn wir täglich „liefern“, sind wir glaubwürdig. Sonst nützt selbst die beste Kommunikation gar nichts.
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Die aktuelle Kampagne der Quirinbank (Anzeigenmotiv „Provisionsverbot“)
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Die Presse hört sie und glaubt ihnen, sie haben beim Thema Private Banking einen Share of Voice wie eine Großbank. Wie gestalten Sie die Pressearbeit der quirin bank?
Vielen Dank. Ich bin allerdings der Meinung, dass wir daran noch arbeiten müssen. Dazu setzen auf verlässliche Beziehungen zu Journalisten – wie jedes andere Unternehmen auch. Wir suchen den direkten Kontakt und bieten beispielsweise Hintergrundgespräche mit unseren Vorstandsmitgliedern. Was uns Gehör verschafft, ist unser Ansatz, die Journalisten zu unterstützen und sie über die Komplexität mancher Finanzprodukte aufzuklären – hier leisten wir einen echten Service.
Aber machen andere Banken das nicht auch?
Bei manchen Banken ist offenbar immer noch viel Skepsis oder auch Angst da, nach außen zu kommunizieren. Oft sind die Türen für Journalisten geschlossen. Das finde ich schade, weil jede Anfrage eine Chance ist, zu zeigen, wo man gerade steht und wohin man unterwegs ist. Gerade in der Finanzkrise ist leider viel Vertrauen verspielt worden. Dabei verlangt niemand, dass man stets der Vorreiter sein muss oder in der Glaskugel lesen kann. Wichtiger ist, selbst keinen Allwissenheitsanspruch zu entwickeln und sich mehr Offenheit zuzutrauen. Ein bisschen mehr Mut, die Dinge beim Namen zu nennen – das wäre doch mal was.
Ihre Marketingkampagne nennt die Dinge beim Namen: Früher verkündete die quirin bank „die neuen Gesetze des Private Bankings“, jetzt trommeln Sie für eine Petition zum Verbot von Provisionsberatung. Was sind hier Ihre Ziele – und was haben Sie bereits erreicht?
Wir haben 2006 unser „rotes Gesetzbuch“ aufgelegt und beworben, um bekannter zu werden und unser Geschäftsmodell zu erklären. In der relevanten Zielgruppe – Personen mit mehr als 5.000 Euro monatlichem
Nettoeinkommen – haben wir eine gestützte Markenbekanntheit von 25 Prozent – der erste Schritt ist also getan. Die aktuelle Kampagne zum „Provisionsverbot“ soll öffentlich ins Bewusstsein rufen, dass es nach der Finanzkrise nicht so weitergehen darf wie vorher. Das aber ist unser aktueller Eindruck: Das Thema Falschberatung von Privatkunden muss wieder und weiter auf die politische Agenda, und die passende Antwort liefert die Honorarberatung. Deshalb unterstützt uns neben dem Verbund deutscher Honorarberater (VDH) u.a. auch die Deutsche Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz (DSW).
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Ihr Vorstandsvorsitzender Karl Matthäus Schmidt stellt sich an die Spitze der Bewegung. Wie wichtig ist er für die Kommunikation der quirin bank?
Unser Vorstandsvorsitzender hat die Idee dieser neuen Bank geboren und verkörpert sie wie niemand sonst. Er ist wichtigster Botschafter der Bank und nimmt die Aufgabe an. Mit dem von ihm gegründeten Discount-Broker Consors hat er die Bankenwelt revolutioniert, jetzt arbeitet er mit der quirin bank daran weiter.
Dazu tourt Herr Schmidt durch Deutschland und spricht auf den „Anlegerakademien“ der quirin bank zum Thema Honorarberatung. Ist das effektiv?
Auch wenn wir weiter wachsen, werden wir regelmäßig Dialogveranstaltungen anbieten. Der persönliche Dialog hilft uns zu erkennen, mit welchen Themen sich die Anleger aktuell beschäftigen und welche Fragen sie haben. Für uns ist es selbstverständlich, dass der Vorstand in diese Kommunikationsmaßnahmen eingebunden wird – Kundennähe gibt es nicht im Wolkenkratzer.
Gibt es Kundennähe denn im Web 2.0?
Im Rahmen der Kampagne zum Provisionsverbot nutzen wir auch YouTube, Facebook und Twitter. Natürlich machen wir uns ebenfalls Gedanken über unser Google Ranking. Wir suchen den Dialog mit interessierten Nutzern, sehen die neuen Medien aber nicht als Kanal zur Kundengewinnung – vorrangig möchten wir darüber unsere Bekanntheit weiter steigern und unsere Themen setzen.
Sind das auch Ihre Kommunikationsziele für 2010?
Ja, sicherlich. Darüber hinaus möchten wir die quirin bank stärker in
der regionalen
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Nach dem Studium der Internationalen Politik in München
arbeitete Kathrin Kleinjung zunächst als Redenschreiberin von Daimler
Chrysler-Chef Jürgen E. Schrempp. Weitere Stationen sind EADS und die
EXPO 2000, wo Kleinjung die Koordination des Deutschen Pavillons
verantwortete, außerdem die PR-Agentur Fleishman-Hillard und die Kabel
Deutschland GmbH. Seit Oktober 2006 leitet Kleinjung die Unternehmens-
kommunikation und das Marketing der quirin bank AG in Berlin.
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Presse platzieren und unseren Share of Voice insgesamt hochhalten: In 2008 hatten Presseberichte über die Quirinbank einen gewichteten Werbeäquivalenzwert von immerhin 15 Millionen Euro. Wenn wir diese Kommunikationsziele erreichen, leisten wir auch einen Beitrag, dass die Bank weiter wächst und Erträge generiert – das liegt bei uns gleichermaßen im Interesse von Kunde und Bank.
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Interview-Serie: Change in Banken |
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Im Sommer 2009 hat
JP│KOM zehn Thesen zur Veränderungskommunikation in Banken entwickelt und an
Kommunikationsverantwortliche in der Finanzbranche gespielt. Die Interview-Serie setzt auf diesen Thesen auf und beleuchtet die Veränderungen von Banken und ihrer Kommunikation genauer. Bisherige Beiträge:
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Andreas Voß, JP│KOM
Neuauflage des Standardwerks „Wertschöpfung durch Kommunikation“
mit ausführlichem Blick in die Unternehmenspraxis
Richtig kommunizieren in Umbruchzeiten: Neuauflage des Standardwerks "Veränderungs-
kommunikation" 
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