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Wertschöpfung durch Kommunikation

„Strategisches Kommunikations-Controlling ist machbar“

Nach Jahren der Pionierarbeit gehört Kommunikations-Controlling inzwischen zum Rüstzeug des Kommunikationsmanagers. Methoden wie auch Standard-Tools und Reporting sind in den vergangenen Jahren deutlich weiterentwickelt worden, Best Practices haben sich herausgebildet. Den Fortschritt zeigt auch der Sammelband „Wertschöpfung durch Kommunikation“: Das Standardwerk ist jetzt in einer völlig überarbeiteten Auflage mit neuen Inhalten und Fallstudien erschienen. Die Herausgeber Jörg Pfannenberg und Ansgar Zerfaß äußern sich im Interview zum Stand der Diskussion.

Herr Professor Zerfaß, Herr Pfannenberg, was hat sich in den letzten Jahren beim Thema Kommunikations-Controlling getan? 

Ansgar Zerfaß

Jörg Pfannenberg

Ansgar Zerfaß: Die Methoden und Umsetzungen in der Unternehmenspraxis haben sich seit dem Beginn der breiten Diskussion des Themas im Jahr 2004 enorm weiterentwickelt. Mit der ersten Auflage unseres Sammelbands im Jahr 2005 haben wir die Konzepte verschiedener Autoren und Berater zum Kommunikations-Controlling präsentiert. Die Anwendungen in den Unternehmen erstreckten sich damals meist nur auf einige Teilbereiche der Wertschöpfungskette von Kommunikation. Heute sind wir ein gutes Stück weiter: Die verschiedenen Herausforderungen und Lösungsansätze sind klar erkennbar und vor allem auch praxiserprobt.

Können Sie diese neuen Entwicklungen kurz skizzieren?

Jörg Pfannenberg: Das strategische Kommunikations-Controlling setzt heute auf Anwendungen der Strategy Map und der Balanced Scorecard von Kaplan/Norton. Theoretische Grundlagen und Fallbeispiele, die wir in unserem Buch darstellen zeigen, wie man Werttreiber identifiziert und Key Performance Indicators (KPIs) der Kommunikation definiert. Das muss jeweils unternehmensspezifisch geschehen, denn jedes Unternehmen verfolgt andere Ziele und hat andere Kernkompetenzen. Hilfreich sind dabei die Werttreiberbäume, die im DPRG-Arbeitskreis „Wertschöpfung durch Kommunikation“ entwickelt wurden. Diese Systematisierung erleichtert die Standardisierung und ermöglicht ein Benchmarking.

Gibt es noch weitere Neuerungen?

Zerfaß: Hier ist vor allem der „DPRG/ICV-Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling“ zu nennen, den die Deutsche Public Relations Gesellschaft 2009 zusammen mit dem Internationalen Controller Verein entwickelt hat. Er bildet die verschiedenen Wirkungsstufen der Kommunikation in einer einheitlichen Begrifflichkeit ab. In unserem Buch wird das übrigens erstmals ausführlich dokumentiert. Doch auch Standardwerkzeuge und das Reporting, also die Aufbereitung und Visualisierung von Daten und Controllingergebnissen, sind deutlich weiterentwickelt worden. Der Erfahrungsaustausch zwischen Unternehmen und Dienstleistern hat hier bereits zu einer schrittweisen Konvergenz und Standardisierung von Methoden und Kennzahlen geführt. Die wichtigsten Ansätze sind im Buch dargestellt: die Medienanalyse, die Evaluation von Website-Nutzung und Usability, die Akzeptanzmessung von Corporate-Publishing-Medien und Events, die Markenbewertung, die Reputationsmessung, die Messung von Mitarbeitereinstellungen und -verhalten und die Erfolgsmessung der Finanzkommunikation.

Was können Ihre Leser insgesamt von Ihrem Buch erwarten?

Pfannenberg: Es wird deutlich, dass strategisches Kommunikations-Controlling durchaus machbar ist: Die Neuauflage berichtet über acht Unternehmen, die erfolgreich moderne Controlling- und Steuerungssysteme nutzen. In der Mehrzahl der Fallstudien sind Scorecards das zentrale Instrument, vielfach werden zur Klärung der Wirkungsverhältnisse bereits Werttreiberbäume (Value Links) eingesetzt. Die acht Beispiele sind die derzeit wohl fortschrittlichsten Implementationen in Deutschland, Österreich und der Schweiz, darunter Henkel, Deutsche Telekom, Cognis oder Hoerbiger.

Zerfaß: Die Herausforderung besteht nun darin, diese Erfahrungen in die Breite zu tragen und zu institutionalisieren – durch eine gemeinsame Sprache von Kommunikationsmanagern und Controllern, aber auch zwischen Unternehmen und Dienstleistern sowie gegenüber der Unternehmensführung und anderen internen Auftraggebern. Dies ist das Anliegen der Neuauflage.

Pfannenberg: Die Kollegen aus Unternehmen und Forschung, die mit ihrer Expertise dazu beigetragen haben, sind eigentlich alle einer Meinung: Controlling und Reporting gehören heute zum selbstverständlichen Handwerkszeug von Kommunikationsverantwortlichen – wir hoffen, dass viele von den hier gebündelten Erfahrungen profitieren können.

Kommunikation unterstützt die Wertschöpfungsprozesse im Unternehmen – das ist heute unbestritten. Damit sind allerdings auch die Anforderungen an die Steuerung und Evaluation der Kommunikation gestiegen. Kommunikations-Controlling gehört zum Handwerkszeug jedes Kommunikationsmanagers. Das Buch führt in die Grundlagen ein, stellt Standardwerkzeuge dar und zeigt Best Practices: Steuerung des Unternehmens mit modernen Managementkonzepten, Aufgaben des Controllings und des Kommunikationcontrollings, Wirkungsdimensionen der Kommunikation. Aufbau des strategischen Kommunikations-Controllings mit Werttreiberbäumen und Scorecards, anschauliche Darstellung von Controlling-Ergebnissen. Methoden des operativen Kommunikations-Controllings für Presse- und Medienarbeit, Online-Kommunikation, Unternehmenspublikationen/Events, interne Kommunikation, Finanzkommunikation, Markenbewertung und Reputationsmessung. Fallstudien des Kommunikations-Controllings von Henkel, Deutsche Telekom, Hoerbiger, Cognis, Telekom Austria, Union Investment, Center Parcs und B. Braun. Das Standardwerk in neuer, völlig überarbeiteter Auflage für alle Kommunikationsmanager in Unternehmen und Organisationen, die ihre Kommunikation zielgerichtet steuern und den Unternehmenserfolg nachweisen wollen. Die Herausgeber Jörg Pfannenberg ist Geschäftsführer von JP│KOM, Agentur für Unternehmens-, Finanz- und B2B-Kommunikation in Düsseldorf und Frankfurt am Main. Er war von 2003 bis Anfang 2009 Vorsitzender des Arbeitskreises „Wertschöpfung durch Kommunikation“ der Deutschen Public Relations Gesellschaft und ist Leiter der „Wissensplattform Kommunikationsmanagement“ der DPRG NRW. Ansgar Zerfaß ist Universitätsprofessor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig. Der Autor zahlreicher Fachbücher und Aufsätze ist Herausgeber des Portals communicationcontrolling.de, Executive Director der European Public Relations Education and Research Association, Brüssel, sowie Herausgeber des International Journal of Strategic Communication. Bibliografische Information Jörg Pfannenberg, Ansgar Zerfaß (Hg.): Wertschöpfung durch Kommunikation. Kommunikations-Controlling in der Unternehmenspraxis Frankfurt a. M.: Frankfurter Allgemeine Buch 2010. Gebunden mit Schutzumschlag, 286 Seiten, 60 Abbildungen, 39,90 EUR.  ISBN: 978-3-89981-212-1 - Infoflyer zum Buch (PDF).

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